Στα μεσημεριανά διαλείμματα του City, εκεί που κάποτε κυριαρχούσε το κλασικό σάντουιτς γραφείου των 3-4 λιρών, σήμερα παίζεται ένα άλλο παιχνίδι. Στα ράφια της Pret A Manger φιγουράρουν πλέον «Super Plates» σαλάτες των 12,95 λιρών, meal deals από 6 λίρες και ουρές από εργαζόμενους που προσπαθούν να ισορροπήσουν ανάμεσα σε πληθωρισμό, φόρους και την ανάγκη για κάτι «λίγο καλύτερο» στο lunch break. Πίσω από αυτές τις επιλογές βρίσκεται ένας άνθρωπος με ρίζες από την Ελλάδα και την Κύπρο, ο Πάνος Χρίστου.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Pret A Manger δεν είναι ο τυπικός αποφοίτος της Οξφόρδης ή του LSE που κατέληξε στο τιμόνι ενός βρετανικού brand. Είναι ο άνθρωπος που ξεκίνησε στα 16 του να δουλεύει στο McDonald’s με 2,75 λίρες την ώρα, μεγάλωσε στο Tooting του νότιου Λονδίνου σε οικογένεια μεταναστών και σήμερα αποφασίζει πόσο θα κοστίζει η σαλάτα εκατομμυρίων Λονδρέζων.
Από το McDonald’s στο τιμόνι της Pret
Ο Πάνος Χρίστου μπήκε στην αγορά εργασίας όπως χιλιάδες έφηβοι για να βγάλει λίγα παραπάνω χρήματα. Το McDonald’s δεν ήταν τότε «σχολείο ηγεσίας», αλλά ένας τρόπος να μπορεί να «αγοράζει πράγματα», όπως έχει πει. Όμως εκεί έμαθε δύο πράγματα που θα τον ακολουθήσουν μέχρι την κορυφή, τη σημασία της φιλοξενίας και το τι σημαίνει να δουλεύεις σκληρά. Ο πατέρας του, μισός Έλληνας, μισός Ιταλός, οδηγός μίνι ταξί. Η μητέρα του, Ελληνοκυπρία, νοσοκόμα. Χρήματα λίγα, αλλά έχοντας έντονη μέσα του την αξία της εργασιακής ηθικής. Ο Χρίστου κατάλαβε πολύ νωρίς ότι «όσο περισσότερο δουλεύεις, τόσο περισσότερα κερδίζεις» -οικονομικά, αλλά και εμπειρικά.
Η πρώτη μεγάλη ευκαιρία ήρθε σχεδόν τυχαία: ένας συνάδελφος που επρόκειτο να παρακολουθήσει σεμινάριο για να γίνει υπεύθυνος βάρδιας απολύεται και η θέση μένει κενή. Ο 16χρονος τότε Πάνος μπαίνει στη θέση του, περνά τις σχετικές εξετάσεις και ξαφνικά βρίσκεται να διοικεί ανθρώπους σχεδόν διπλάσιας ηλικίας, ανάμεσά τους και εκείνον που μόλις πριν λίγους μήνες τον εκπαίδευε. Η κίνηση είναι χαρακτηριστική της φιλοσοφίας του: λες «ναι» στην ευκαιρία, ακόμη κι αν δεν νιώθεις έτοιμος. Το υπόλοιπο είναι θέμα δουλειάς.
Το «ναι» που τον έβαλε στην Pret
Λίγα χρόνια αργότερα, ένας συνάδελφος φεύγει από τη McDonald’s για την Pret A Manger. Ο Χρίστου δεν έχει ιδέα τι είναι η Pret. Όταν όμως μπαίνει για πρώτη φορά σε κατάστημα, βλέπει κάτι που τον κερδίζει αμέσως… Πολύχρωμα ψυγεία, χαμογελαστό προσωπικό, μια ενέργεια που θυμίζει περισσότερο café παρά fast food. Σε ηλικία περίπου 22 ετών πιάνει δουλειά ως υποδιευθυντής σε κατάστημα της Pret στο κέντρο του Λονδίνου. Από εκεί ξεκινά μια διαδρομή δύο δεκαετιών και δέκα προαγωγών. Διευθυντής καταστήματος, περιφερειακός διευθυντής, επικεφαλής λειτουργιών για το Ηνωμένο Βασίλειο, CEO για το UK και, τελικά, Διευθύνων Σύμβουλος όλου του ομίλου.
Σήμερα, ο Πάνος Χρίστου επιβλέπει σχεδόν 700 καταστήματα Pret A Manger στη Βρετανία, το Χονγκ Κονγκ, το Ντουμπάι και τις Ηνωμένες Πολιτείες. Ο μισθός του έχει φτάσει σε επίπεδα εκατομμυρίων, όμως ο ίδιος επιμένει ότι δεν ξεχνά ποτέ από πού ξεκίνησε, από τα 2,75 λίρες την ώρα. Η ιστορία του έγινε viral στα social media -όχι γιατί έγινε CEO, αλλά γιατί σπάνια βλέπεις πια κάποιον να ανεβαίνει ολόκληρη την εταιρική σκάλα από το κατώτατο σκαλί ως την κορυφή.
Ο Έλληνας που «πειράζει» το μεσημεριανό του Λονδίνου
Η Pret A Manger υπήρξε για χρόνια συνώνυμο του γρήγορου, σχετικά προσιτού αλλά «λίγο καλύτερου» μεσημεριανού για τους εργαζόμενους του City. Σάντουιτς, καφές, λίγη σαλάτα, όλα φρέσκα, σε τιμές που δεν τρόμαζαν. Σήμερα, ο ίδιος ο τρόπος με τον οποίο τρώνε οι Λονδρέζοι αλλάζει και η Pret βρίσκεται στο επίκεντρο. Από τη μία, η εταιρεία λανσάρει meal deals από 6-7 λίρες: σάντουιτς, πατατάκια, ποτό. Από την άλλη, δοκιμάζει premium επιλογές όπως τα «Super Plates», σαλάτες που φτάνουν σχεδόν τις 13 λίρες.
Τα σούπερ μάρκετ προσφέρουν meal deals κάτω από 4 λίρες. Η Pret παίζει συνειδητά σε άλλο επίπεδο. Ανάμεσα στο οικονομικό takeaway και στο sit-down εστιατόριο. Το στοίχημα του Χρίστου είναι ότι ο Λονδρέζος που δουλεύει δύο μέρες από το σπίτι και τρεις στο γραφείο θα θέλει, τις μέρες που βγαίνει έξω, να ξοδέψει κάτι παραπάνω για μια «σωστή» σαλάτα ή ένα πιο ποιοτικό γεύμα. Δεν συμφωνούν όλοι. «Το να χρεώνεις 12 λίρες για μια σαλάτα είναι αρκετά τρελό», λέει μια 25χρονη εργαζόμενη σε εταιρεία χρηματοοικονομικών προσλήψεων, που προτίμησε τελικά το κλασικό σάντουιτς της Pret. Άλλοι παραδέχονται ότι η Pret «σίγουρα γίνεται πιο ακριβή», αλλά ταυτόχρονα παραμένει σταθερή σε ποιότητα και γεύση. Τα νούμερα πάντως δείχνουν ότι κάτι κάνει σωστά καθώς οι Super Plates πούλησαν 30%-40% περισσότερο από όσο περίμενε η εταιρεία στο λανσάρισμα, με το πιάτο με σολομό -το πιο ακριβό- να είναι και το πιο δημοφιλές.
Σαλάτες των 13 λιρών σε εποχή κρίσης κόστους ζωής
Το ότι ένας Έλληνας στο τιμόνι της Pret αποφασίζει να δοκιμάσει σαλάτες των 13 λιρών την ώρα που ο πληθωρισμός και η ακρίβεια πιέζουν την καθημερινότητα των Βρετανών, δεν είναι απλώς προϊόν «γαστρονομικού θράσους». Είναι απάντηση σε ένα εξαιρετικά δύσκολο περιβάλλον. Η Pret βρίσκεται αντιμέτωπη με ένα εκρηκτικό κοκτέιλ. Υψηλότεροι φόροι, αυξημένο ενεργειακό κόστος, επιχειρηματικά επιτόκια, μισθολογικές πιέσεις, έλλειψη εργατικών χεριών μετά το Brexit, αλλά και ένα νέο εργασιακό μοντέλο όπου πολύς κόσμος δουλεύει από το σπίτι. Προσθέστε και την αύξηση στις εισφορές κοινωνικής ασφάλισης και στον κατώτατο μισθό, που -σύμφωνα με τον κλάδο- προσθέτουν 3,4 δισ. λίρες ετήσιου κόστους και το «γιατί είναι τόσο ακριβή η σαλάτα;» αποκτά άλλη διάσταση.
Ο ίδιος ο Χρίστου δεν κρύβει την αγωνία του. Παραδέχεται ότι δεν μπορεί πλέον να μετακυλήσει απλώς όλους τους φόρους στις τιμές. Οι καταναλωτές «δεν έχουν τόσα χρήματα να ξοδέψουν όσο πριν από 5 ή 10 χρόνια», λέει και οι νέοι φόροι απειλούν τη ζήτηση σε μια στιγμή που η Pret προσπαθεί να συνέλθει από ζημίες 525 εκατ. λιρών προ φόρων και μια μαζική απομείωση της αξίας της εξαγοράς της από την JAB Holding.
Γι’ αυτό και η στρατηγική είναι διπλή. Από τη μία, προϊόντα και πακέτα που δίνουν την αίσθηση «value for money» στους πιο πιεσμένους πελάτες. Από την άλλη, premium προτάσεις για εκείνους που θέλουν να «ανεβάσουν κατηγορία» όταν βγαίνουν από το home office.
Club Pret: όταν το «πολύ καλό για να είναι αληθινό» γίνεται πρόβλημα
Στο ίδιο πλαίσιο κινείται και το Club Pret, το πρόγραμμα πιστότητας που έγινε θρύλος για τη γενναιοδωρία του και τελικά θύμα της επιτυχίας του. Η αρχική προσφορά έδινε έως πέντε ροφήματα barista την ημέρα και 20% έκπτωση στο φαγητό για 30 λίρες τον μήνα. Ήταν τόσο καλό που βοήθησε την Pret να επιστρέψει στην κερδοφορία μετά την πανδημία, αλλά τόσο γενναιόδωρο που κρίθηκε μη βιώσιμο. Η νέα εκδοχή είναι πιο «σφιχτή»: 50% έκπτωση σε πέντε ροφήματα την ημέρα για 5 λίρες τον μήνα. Λιγότεροι συνδρομητές, αλλά, όπως λέει ο Χρίστου, ένα πρόγραμμα πολύ πιο υγιές οικονομικά. Είναι ένα καλό παράδειγμα τού πώς ο CEO προσπαθεί να ισορροπήσει ανάμεσα στην αίσθηση προσφοράς για τον πελάτη και στη σκληρή πραγματικότητα των margins.
Η Pret ως βαρόμετρο του City και το ελληνικό angle
Η Pret δεν είναι απλώς μια αλυσίδα με σάντουιτς και καφέ. Στο Λονδίνο, έχει γίνει κάτι σαν ανεπίσημος δείκτης της υγείας των χρηματοοικονομικών περιοχών. Ο περιβόητος πλέον «Pret Index» της Bloomberg παρακολουθεί τις συναλλαγές στα καταστήματα για να δει πόσοι τραπεζίτες, δικηγόροι και asset managers έχουν επιστρέψει στο γραφείο. Σήμερα, πάνω από το μισό δίκτυο της Pret στο Ηνωμένο Βασίλειο βρίσκεται στο Λονδίνο, και το μερίδιο αγοράς της στην πρωτεύουσα έχει ανέβει στο 19,4% από 18,2% μέσα σε έναν χρόνο. Παράλληλα, η εταιρεία επεκτείνεται επιθετικά εκτός Λονδίνου, σε προάστια και περιοχές όπου ανθίζει η τηλεργασία καθώς και σε αεροδρόμια και σιδηροδρομικούς σταθμούς.
IPO, JAB και η πίεση του μεγάλου παιχνιδιού
Πίσω από τις βιτρίνες, η Pret είναι και μια μεγάλη χρηματοοικονομική ιστορία. Η JAB Holding, που εξαγόρασε την εταιρεία το 2018, αναγκάστηκε πέρυσι να ρίξει επιπλέον 250 εκατ. λίρες στο ταμείο για να μειώσει το χρέος και να ενισχύσει τη ρευστότητα. Το μακροπρόθεσμο σχέδιο είναι ξεκάθαρο, κάποια στιγμή, μια δημόσια εγγραφή (IPO). Μέχρι τότε, όμως, ο Χρίστου πρέπει να ισορροπήσει ανάμεσα σε επενδυτές που θέλουν ανάπτυξη και αποδόσεις, σε μια κυβέρνηση που αυξάνει φόρους και εισφορές, σε έναν κλάδο που έχει χάσει ήδη πάνω από 100.000 θέσεις εργασίας και σε καταναλωτές που αισθάνονται ότι κάθε σάντουιτς κοστίζει λίγο περισσότερο από χθες.
Αν το όραμά του πετύχει, η Pret μπορεί να γίνει case study για το πώς ένα brand «μεσαίας κατηγορίας» επιβίωσε σε εποχή ακρίβειας, τηλεργασίας και φορολογικής πίεσης, κρατώντας ταυτόχρονα τον χαρακτήρα του. Αν όχι, οι ίδιες σαλάτες που σήμερα συζητιούνται ως σύμβολο ενός νέου premium lunch, μπορεί αύριο να διαβαστούν ως ένδειξη ότι η αγορά γύρισε την πλάτη της.
